導(dǎo)讀：經(jīng)過了長期的肆虐之后，過度包裝終于被叫停了。國家發(fā)改委等四部委雖然將以月餅為主的食品保健品領(lǐng)域列為過度包裝的“重災(zāi)區(qū)”，但這種帶有強(qiáng)制性質(zhì)的公告其實(shí)適用于任何產(chǎn)品領(lǐng)域。
產(chǎn)品的包裝之所以發(fā)展過度以至于被政府明令禁止的程度，這一事實(shí)恰恰反證了一個邏輯，那就是市場機(jī)制本身已經(jīng)不能或者難以消滅這種不正常的企業(yè)行為了。
審視過度包裝的消費(fèi)領(lǐng)域，我們可以發(fā)現(xiàn)一個帶有中國特色的原因，那就是禮品消費(fèi)，而在禮品消費(fèi)上，存在著購買者與消費(fèi)者的割裂，也就是說，對于禮品，其購買者的目的并非是為了自己消費(fèi)，而是為了送禮，既然是送禮，那就應(yīng)該追求禮品的好看和豪華，以求令受禮者接受并喜愛。
這種特殊的禮品消費(fèi)方式是過度包裝泛濫的市場基礎(chǔ)，而在禮品消費(fèi)的背后，則又暗藏著*、權(quán)力尋租等問題，所以從這個角度來看，遏制過度包裝很像在市場領(lǐng)域里的一種反*行動，只不過棒子打在了企業(yè)頭上。
毋庸置疑，政府遏止過度包裝的出發(fā)點(diǎn)是從節(jié)約社會資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的整體利益出發(fā)，畢竟，過度包裝這種現(xiàn)象與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在精神以及建設(shè)節(jié)約型社會的要求相去甚遠(yuǎn)。因此，對于一個真正將社會責(zé)任放在重要位置的企業(yè)而言，這也是一件值得擁護(hù)的事情。
即使撇開資源和環(huán)境這些公共利益姑且不論，單從企業(yè)和市場的關(guān)系出發(fā)來審視過度包裝問題，可以發(fā)現(xiàn)它對這一關(guān)系鏈條的破壞：由于包裝過度，消費(fèi)者為包裝付出的代價甚至超出了商品本身的價值，這種包裝成本在由消費(fèi)者買單的同時，企業(yè)也透支了消費(fèi)者的購買力。由此可見，無論是對社會、企業(yè)還是消費(fèi)者，過度包裝都是一件百害而無一利的事情。
因此，在許多國家和地區(qū)，無論資源匱乏與否，對于過度包裝有嚴(yán)格的法律限制。在美國、加拿大以及日本都對包裝進(jìn)行了嚴(yán)格并且細(xì)致的規(guī)定。除了法律上的強(qiáng)制性力量之外，消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)也是一個重要措施。
在資源節(jié)約和生態(tài)環(huán)保成為社會發(fā)展必然趨勢的情況下，企業(yè)也應(yīng)該將這種社會責(zé)任內(nèi)化于自己的生產(chǎn)和營銷過程中，一方面，來自政府部門甚至法律層面的管理規(guī)定將在今后必然展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的約束力量，與其被迫，不如主動;而另一方面，這種趨勢已經(jīng)并且還在對市場的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響，當(dāng)綠色消費(fèi)觀念蔚然成風(fēng)，過度包裝也必然失去市場。
當(dāng)然，包裝對于企業(yè)的營銷有著舉足輕重的作用，它甚至可以在很大程度上提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品的品位和層次，一個典型的例子是，中國的茶葉在香港的轉(zhuǎn)口貿(mào)易中正是通過包裝而改變了其在世界市場中的地位和形象。
但物極必反，凡事都有度，對包裝的重視也不能過度，否則不但會造成社會資源的浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞，而且，也反過來影響并破壞企業(yè)和產(chǎn)品自身的品牌形象，正如豪華和破壞了某些富人的形象一樣。
事實(shí)上，包裝是依附于產(chǎn)品而存在的，它雖然在直觀上對產(chǎn)品價值有提升作用，但這種包裝價值并不內(nèi)在于產(chǎn)品價值本身，如果過度追求包裝，反而會起到喧賓奪主的負(fù)面效果，甚至?xí)οM(fèi)者造成欺騙，使得產(chǎn)品本身的價值遭到淡化，從而類似于古代買櫝還珠的成語故事中所描述的那樣，產(chǎn)品的內(nèi)在價值遭到消費(fèi)者的忽視。
所以，決定產(chǎn)品品位和層次的并不是外在的包裝，而是產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，正如決定人素質(zhì)高低的因素不是穿在身上的衣服一樣。而內(nèi)在價值，不正是構(gòu)成產(chǎn)品核心競爭力的品牌么?
真正決定產(chǎn)品品位的是品牌價值，而不是外在的包裝，認(rèn)識到這一點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)該從對包裝的追求轉(zhuǎn)移到品牌上來，圍繞品牌營造產(chǎn)品的地位和價值。
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